Gli avanzamenti tecnologi (soprattutto lo streaming) stanno modificando la fruizione dei contenuti cinematografici. Da anni si parla di accorciare la cosiddetta "finestra di esclusiva" dei cinema, quel periodo in cui un titolo può essere visto unicamente nelle sale. Attualmente la maggior parte dei film viene resa disponibile per il noleggio dopo 90 giorni, salvo alcune eccezioni che abbreviano i tempi fino a circa 70 giorni. C'è chi è però convinto che questo modello non sia più applicabile: Sean Parker, co-fondatore di Napster, sta da tempo sondando il terreno per The Screening Room, un servizio che porterebbe i film a casa in contemporanea con l'uscita nei cinema.
Fino ad ora si era però sempre parlato di iniziative più o meno estemporanee o personali. La situazione sembra molto più dinamica: secondo Variety sono i principali studi cinematografici di Hollywood a spingere per accorciare i tempi di uscita sul mercato domestico. Si parla di ben 6 delle 7 principali "major": Fox, Warner Bros., Universal, Lionsgate, Paramount e Sony. A restare fuori sarebbe solamente Disney, non interessata (almeno per il momento) a ridurre l'esclusiva delle sale cinematografiche.
I sei studi hanno avviato i colloqui con i gestori delle sale cinema e con le principali catene da oltre un anno. Sul tavolo vi sono varie proposte. Uno dei punti da risolvere riguarda il compenso che i cinema dovrebbero ricevere per concedere un'uscita più rapida nel circuito del noleggio. Il CEO di Warner Bros., Kevin Tsujihara, ritiene che sia giusto condividere una parte dei guadagni provenienti dai noleggi "digitali" (quindi lo streaming) con i gestori delle sale. In questo modo si potrebbe pensare di rendere i film disponibili a noleggio dopo soli 17 giorni dall'uscita al cinema. Il prezzo per la visione on-demand potrebbe aggirarsi intorno ai 50 dollari.
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